2026年6月《五大旅遊品牌》【網路社群】聲量評比
【雄獅旅遊】、【可樂旅遊】、【東南旅遊】、【山富旅遊】、【易飛網】
【依據：競業信息網路社群監測中心提供】
一、重點摘要
2026 台灣旅遊產業的核心競爭焦點已由單純的「低價競爭」轉向「精緻化規模經營」與「品牌溢價能力」的建立。雄獅旅遊憑藉著永續轉型與生活風格策展人的定位，在財報表現與品牌聲望上遠超同業；可樂旅遊則積極佈局高端郵輪與河輪市場，並正式啟動 IPO 計畫以尋求資本擴張。然而，產業目前面臨最大的挑戰在於「三明治困境」：航空公司與飯店成本高漲、消費者價格敏感度高，以及嚴重的「消失的人才庫」人力荒問題。此外，地緣政治風險（如中東戰火）亦考驗著大型業者的公關危機處理與行程彈性調度能力。
二、品牌熱門議題排行 TOP 10
TOP 1：【雄獅旅遊】「雄獅 X 星宇獨家起飛祭」限量機票開搶
- 熱度佔比： 25% ｜ 情緒佔比： 正面 85% / 負面 15%
- 議題分析： 雄獅攜手星宇航空推出 41 個航點最低 7 折起，並祭出 2,888 元限量來回機票。此舉精準卡位下半年五大連假需求，透過數位流量操作成功帶動開票率大幅成長。
- 各界看法：
- 年輕族群： 設鬧鐘搶票，對於低於 3,000 元的國外機票感到極度興奮。
- 行銷專家： 這是典型的強強聯手，透過精品航空（星宇）與龍頭通路（雄獅）強化品牌的高質感聯想。
- 網友： 雖然機票便宜，但擔心限量太少搶不到，純屬行銷噱頭。
- 業者作為： 雄獅同步推出 APP 領券現折 500 元及加贈行李箱等疊加優惠，穩定銷售動能。
TOP 2：【東南旅遊】中東戰火引發歐洲團退費爭議危機
- 熱度佔比： 18% ｜ 情緒佔比： 正面 10% / 負面 90%
- 議題分析： 數十名團員因中東局勢取消歐洲行程，不滿東南旅遊扣除高額必要費用（3 萬訂金僅退 8 千）且資訊不透明，組成自救會控訴。
- 各界看法：
- 受損旅客： 業者態度消極，拒絕提供細節明細，質疑其誠信。
- 品保協會： 旅行社有義務提供實際支付之必要費用明細，需協調調解。
- 法律專家： 涉及境外供應商退費，雖有合約依據，但公關處理若過於強硬恐損品牌形象。
- 業者作為： 東南旅遊回應一切依規定辦理，因涉及境外協商作業較耗時，已向消保官提出完整說明。
TOP 3：【可樂旅遊】「迪士尼探險號」亞洲首航銷售熱潮
- 熱度佔比： 15% ｜ 情緒佔比： 正面 95% / 負面 5%
- 議題分析： 可樂旅遊領先市場取得「迪士尼探險號」保留艙房，主打免飛歐美即可體驗迪士尼海上魅力，針對親子客群推出限時送美金優惠。
- 各界看法：
- 親子族群： 對於不用飛歐美就能搭迪士尼遊輪感到心動，且領隊服務是加分項。
- 業界分析： 鎖定獨家且具稀缺性的產品，能有效在紅海市場中突圍。
- 一般民眾： 雖然行程吸引人，但團費門檻較高（5萬起），仍需評估。
- 業者作為： 推出限時快閃送 200 美元船上消費金，並配置專業領隊協助應對船上英語環境。
TOP 4：【雄獅旅遊】包回全場！榮獲第二屆台灣觀光永續獎 4 座大獎
- 熱度佔比： 12% ｜ 情緒佔比： 正面 100% / 負面 0%
- 議題分析： 雄獅憑藉 ESG 綜合績效典範、永續旅行社金級等獎項，成為年度最大贏家，展現其在產業轉型中的領導地位。
- 各界看法：
- 永續專家： 雄獅將永續理念轉化為可落地的營運策略，如車輛碳管理，值得同業學習。
- 投資人： 永續治理（ESG）已成為企業獲利與估值的核心指標，此為長期利多。
- 一般民眾： 對於「永續旅遊」較無感，仍較關心行程內容與價格。
- 業者作為： 總經理黃信川強調「企業再偉大，不如產業偉大」，呼籲打造永續國家隊。
TOP 5：【可樂旅遊】市場唯一「高雄出發」歐洲河輪包船企劃
- 熱度佔比： 10% ｜ 情緒佔比： 正面 90% / 負面 10%
- 議題分析： 針對南部熟齡客群，推出免跑桃園、直接由高雄港或小港機場出發的歐洲萊茵河奢華河輪之旅。
- 各界看法：
- 南部長輩： 不用拖行李搭高鐵去台北，方便性極大，參團意願提高。
- 旅遊業者： 可樂深耕南部市場多年，此企劃精準擊中南部高資產客群痛點。
- 一般網友： 羨慕南部有專屬團，希望北部也能有類似的高CP值河輪。
- 業者作為： 舉辦大型同業推介會，並在船上規劃「台式牛肉麵」等餐飲貼心服務。
TOP 6：【山富】高端品牌 Premium Select 與極地探險（南極）
- 熱度佔比： 8% ｜ 情緒佔比： 正面 90% / 負面 10%
- 議題分析： 山富旅遊正式推出高端品牌，主打私人訂製與極地稀缺行程，如 71 萬元的南極 17 日圓夢之旅。
- 受眾看法： 高資產族群認為山富在美加與極地路線具備專業度。
- 業者作為： 提供專屬旅遊顧問一對一服務，並規劃「休士頓中繼」等舒適航線設計以降低旅途疲勞。
TOP 7：【東南旅遊】福岡應援團行程疏失與補償爭議
- 熱度佔比： 5% ｜ 情緒佔比： 正面 5% / 負面 95%
- 議題分析： 旅客投訴東南旅遊辦理的日本球賽應援團行程，出現參觀球場變看練習、導遊問一問三不知，且僅補償 360 元等重大瑕疵。
- 受眾看法： 體育迷對此感到極度憤怒，認為權益受損且業者規劃不周。
- 業者作為： 尚未見到大規模公開道歉或對等補償方案，僅針對爭議點進行行政解釋。
TOP 8：【雄獅旅遊】「海風號」移動式列車徵才創新行銷
- 熱度佔比： 3% ｜ 情緒佔比： 正面 100% / 負面 0%
- 議題分析： 雄獅將面試現場搬上觀光列車「海風號」，讓求職者在旅遊體驗中面談，成功創造社群話題並建立「體驗即生活」的雇主品牌形象。
- 受眾看法： 求職者感到新鮮且能緩解緊張感；鐵道迷則高度關注專列運行。
- 業者作為： 透過創意招募吸引年輕精兵，以應對後疫情時代的人才荒。
TOP 9：【易飛網】股東會重要決議與經營權穩定發展
- 熱度佔比： 2% ｜ 情緒佔比： 正面 80% / 負面 20%
- 議題分析： 易飛網公告股東會決議通過 114 年度盈虧撥補案及解除董事競業禁止，展現其穩健佈局日本與國外市場的經營野心。
- 受眾看法： 投資者關心其數位轉型與子公司悠翔國際旅行株式會社的日本發展。
- 業者作為： 透過上市籌資快速擴張規模，轉向深耕利基市場（如高鐵假期、金門親子行程）。
TOP 10：【山富旅遊】榮獲華航 2025 年績優代理商大獎
- 熱度佔比： 2% ｜ 情緒佔比： 正面 100% / 負面 0%
- 議題分析： 山富旅遊榮獲華航績優代理商，證明其在機票網與自由行市場的營運實力與供應鏈穩定度。
- 受眾看法： 一般民眾認為這代表該旅行社具備拿票能力與品牌信任度。
- 業者作為： 持續優化機票網紅利回饋制度（每 300 元賺 1 點），增加客戶黏著度。
三、品牌共同議題比較分析
深入比較一：高端/慢旅行（觀光列車與豪華河輪）的差異策略
- 市場狀況： 全球正興起「慢旅行」風潮，移動過程本身即是旅遊目的，旅客不再滿足於長途拉車。
- 品牌差異： 雄獅旅遊主導國內觀光列車美學，包下鳴日號、海風號等，並跨足「威尼斯辛普倫東方快車」等國際奢華列車；可樂旅遊與山富旅遊則重押「豪華河輪」市場，主打歐洲不換飯店、全中文服務與在地化餐飲（如台式牛肉麵）。
深入比較二：數位轉型與 AI 智能業務的應用成效
- 市場狀況： 面對人才流失，大型旅行社必須透過數位工具提升營運效率。
- 品牌差異： 雄獅旅遊投入 3 億元開發 AI 業務「LiLi」，能處理 60% 重複性問題，單季轉換業績破億，且成功打入 Z 世代市場；可樂旅遊與易飛網則強化 APP 專屬會員優惠價，將下單流程與會員忠誠度計畫深度結合。
深入比較三：面對不可抗力風險（地緣政治/天災）的公關處理
- 市場狀況： 2026 年旅遊市場受中東戰爭與地震影響，導致部分熱門路線（如歐洲長線、花蓮國旅）買氣波動。
- 品牌差異： 東南旅遊目前正深陷退費爭議，因溝通資訊不透明引發自救會抗爭，品牌信任度受損；雄獅旅遊則採取「主動出擊」策略，在疫情期間曾包機救旅客回台，建立「家人感」形象，並在國旅市場（花蓮）主動推出折抵方案帶動回流。
綜合評比：哪個品牌表現較突出？
- 聲量與行銷影響力：雄獅旅遊勝出。透過 Starlux 機票促銷、AI 技術話題與永續獎項，雄獅成功佔據產業話語權，成為公認的「旅遊之王」。
- 營運底氣與整體實力：可樂旅遊勝出。其 2025 年出團人次已逼近疫情前水準，全台門市持續擴張，並正式啟動 IPO，營運規模化與獲利底子深厚。
- 本季最佳進步獎：山富旅遊勝出。山富在本季成功在「高端奢華」與「航空代理」兩大領域獲得實質認可，品牌精緻化轉型有感。
產業趨勢觀察與各品牌因應做法
深入比較一：從「旅遊目的地」轉向「旅遊目的性體驗」
- 趨勢： 民眾旅遊不再只是去哪裡，而是去「體驗什麼」，如看球賽、追極光或搭特定觀光列車。
- 因應做法： 雄獅主打鐵道美學與粉絲經濟（如五迷朝聖團）；可樂推出 MLB 美西球賽團與《黑白大廚》主廚試吃行程；山富主攻印度遺產與北歐極光深度遊。
深入比較二：觀光產業「大者恆大」與資本化浪潮
- 趨勢： 小本經營已不可行，大型規模化與轉型升級已成非走不可的路。透過上市籌資擴張版圖成為主流。
- 因應做法： 旅天下、可樂旅遊、喜鴻假期紛紛推動 IPO 計畫。業者直言需靠上市募集「糧草與彈藥」來招募人才與進行供應鏈垂直整合（如投資日本旅宿）。
深入比較三：永續驗證成為國際競爭力的新門檻
- 趨勢： 全球對「真實減碳」要求提升，具備 GSTC 等國際永續驗證已成為大型企業採購員工旅遊的必備入場券。
- 因應做法： 雄獅旅遊率先通過 GSTC 驗證且導入車輛碳管理，發揮示範作用。台灣樂活永續協會與 SGS 簽署 MOU，帶動更多中小型業者接軌國際標準。
五、總結
2026 年的旅遊業已進入「品牌力與資本力」的雙重博弈時代。雄獅旅遊與可樂旅遊的領頭羊效應日益明顯，小旅行社生存空間將受到壓縮。建議業者未來的公關策略應回歸「資訊透明度」與「危機主動防禦」，避免如東南旅遊般的負面連鎖反應。同時，掌握 AI 技術賦能與 ESG 綠色資產，將是決定誰能在下一個十年穩定獲利的關鍵。
